Comment évaluer la valeur d'un site internet ?

Étape 1 : normaliser le résultat, pas lire le chiffre d'affaires

Le premier travail d'une valorisation consiste à reconstruire un résultat réel. Beaucoup de cédants présentent un chiffre d'affaires sans le temps de travail, sans les outils, sans la rémunération du dirigeant, sans les contenus produits. Retirez tout ce qui est nécessaire au fonctionnement, y compris ce que le vendeur faisait gratuitement.

• Revenus : régie, contenus sponsorisés, leads, abonnements, affiliation, formation, événements.
• Charges : hébergement, outils, production éditoriale, développement, régie, comptabilité.
• Coût du travail : le temps du cédant, valorisé au prix d'un remplacement.
• Éléments non récurrents : un gros contrat unique n'entre pas dans la base de calcul.

Étape 2 : appliquer un multiple qui reflète le risque

Sur le marché des actifs digitaux, l'usage est de raisonner en multiples du résultat net mensuel. Voici les fourchettes que nous utilisons pour cadrer une première discussion. Elles se déplacent selon le secteur, la qualité de la marque et la solidité du trafic.

Étape 3 : appliquer les décotes

Une valorisation sérieuse est surtout une liste de décotes assumées. Chacune de ces situations réduit le multiple, parfois de moitié.

1. 01.Concentration du trafic : une page qui pèse plus de trente pour cent des visites.
2. 02.Concentration du revenu : un annonceur qui pèse plus d'un tiers du chiffre d'affaires.
3. 03.Volatilité algorithmique : un décrochage marqué lors d'une mise à jour de Google.
4. 04.Passif de liens : acquisition de liens massive, ancres sur-optimisées.
5. 05.Contenu peu original : des pages produites à la chaîne sans expérience réelle, exactement le profil que Google traite comme un abus de contenu à grande échelle.
6. 06.Dépendance à la personne du cédant : signature, réseau, relations commerciales non transférables.
7. 07.Non-conformité des données : base d'abonnés sans preuve de consentement.

Le cas du site sans revenus

Un site sans monétisation n'a pas de valeur nulle. Il a une valeur de reconstitution et une valeur d'usage. La valeur de reconstitution répond à une question : combien de mois et d'euros faudrait-il pour obtenir le même trafic et la même antériorité ? La valeur d'usage répond à une autre question : combien de demandes qualifiées cette audience peut-elle produire dans mon métier, et à quel coût unitaire par rapport à mes campagnes actuelles ?

Un actif digital ne vaut pas ce qu'il a coûté. Il vaut ce qu'il produira, corrigé du risque qu'il ne le produise pas.

Ce que nous regardons avant tout le reste

Nous exploitons nos propres médias verticaux, donc nous valorisons en opérateur, pas en investisseur financier. Quatre indicateurs pèsent plus que le trafic brut : la part d'audience revenant directement ou par la newsletter, la proportion de pages répondant à une intention d'achat, le taux de transformation entre lecture et demande de contact, et le coût réel d'une demande qualifiée produite par l'actif.

Un site de cinquante mille visiteurs mensuels sans intention d'achat vaut souvent moins qu'un site de huit mille visiteurs dont la moitié consulte un comparateur ou un guide d'achat.

Questions fréquentes

Peut-on valoriser un site sur son trafic seul ?

Non. Le trafic est un indicateur, pas une base de calcul. Deux sites de même audience peuvent avoir des valeurs séparées par un facteur cinq selon l'intention d'achat des visiteurs.

Quel multiple appliquer à un média avec newsletter ?

Une base d'abonnés conforme et active justifie le haut de fourchette, de quarante à cinquante fois le résultat mensuel, parce qu'elle réduit la dépendance aux moteurs de recherche.

Faut-il un audit avant d'acheter ?

Oui. Une due diligence porte sur le trafic, les revenus, les liens, la conformité des données et les dépendances. C'est elle qui transforme un prix affiché en prix justifiable.